Werbeziele

Werbeziele sind die spezifischen Ziele, die eine Werbekampagne im Rahmen der Marketingkommunikation verfolgen soll. Sie leiten die Gestaltung der Botschaften, die Auswahl der Medien und die Messbarkeit des Erfolgs. Typischerweise leiten sich Werbeziele aus übergeordneten Marketing- und Unternehmenszielen ab und können sich auf Bekanntheit, Wahrnehmung, Erwägung oder konkreten Kauf beziehen.

Zu den häufigsten Werbezielen gehören Branding und Markenbekanntheit, also die Reichweite und die positive Wahrnehmung einer Marke. Weitere Ziele betreffen die Berücksichtigung und Präferenz der Zielgruppe, etwa durch Erhöhung von Produktwissen, Verständnis, Abwägung und Markenpräferenz. Konkrete Handlungen wie Kaufabsicht, Webseitenbesuche, Conversions oder filial- bzw. Online-Umsatz sind ebenfalls zentrale Zielarten. Zudem spielen Ziele der Kundenbindung und Wiederkaufrate eine Rolle, ebenso Reminders, die die Markenpräsenz im Gedächtnis halten.

Werbeziele sollten SMART formuliert werden: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden. Passende Key Performance Indicators (KPIs) reichen von Reichweite, Häufigkeit und unaided/ aided Recall über Markenbekanntheit und Markenimage bis zu Consideration-Raten, Klicks, Conversions, Umsatz sowie Lifetime Value. Die Ziele müssen mit dem Gesamtbudget, dem Medienmix und der operativen Marketingstrategie abgestimmt sein.

In der Praxis arbeiten Werbeziele oft in Verbindung mit Teilzielen entlang der Customer Journey: Bekanntheit steigern, dann Erwägung und Präferenz fördern und schließlich Käufe bzw. Loyalität erzeugen. Eine klare Zielhierarchie erleichtert die Bewertung von Kampagnen und die Optimierung der Marketingmaßnahmen.