Reichweitenanalyse

Reichweitenanalyse bezeichnet die Erfassung und Auswertung, wie viele Personen oder Haushalte durch ein Medium, eine Werbekampagne oder digitale Inhalte erreicht werden. Ziel ist die Quantifizierung von Kontaktreichweite und die Beurteilung der Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen für Planung, Budgetierung und Erfolgskontrolle.

Typische Anwendungsfelder sind klassische Medienplanung (TV, Radio, Print), Online- und Social-Media-Marketing sowie Out-of-Home-Werbung. Methoden reichen von Panels und Stichproben in der Medienforschung über Logdateien, Tracking-Pixel und Cookies bis zu plattforminternen Analytics-Tools. Wichtige Kennzahlen sind Netto-Reichweite (eindeutig erreichte Personen), Brutto-Kontakte/Impressionen (Gesamtzahl der Kontakte), Reichweitenanteil (Prozent der Zielgruppe) und Reichweitenverteilung nach Frequenz.

Berechnungen sind meist simpel: Reichweite (%) = (einzigartige Nutzer / Zielpopulation) × 100. Analysen berücksichtigen außerdem Frequenzverteilungen, kumulative Reichweiten über mehrere Kanäle und zeitliche Verläufe. Praxisrelevante Aspekte sind Zielgruppensegmentierung, Mediengewichtung und Reichweiten-Synergien.

Grenzen der Reichweitenanalyse umfassen Messfehler, Mehrfachkontakte über Geräte, Nutzung von Ad-Blockern und datenschutzbedingte Einschränkungen (z. B. DSGVO), die Tracking erschweren. Deshalb wird Reichweitenanalyse häufig mit Engagement- und Conversion-Kennzahlen kombiniert, um Wirkung und Effizienz von Kommunikationsmaßnahmen umfassender zu bewerten.