Preissetzung

Preissetzung ist der Prozess der Festlegung von Preisen für Güter oder Dienstleistungen. Sie verbindet wirtschaftliche, strategische und operative Aspekte und zielt darauf ab, Wert für das Unternehmen zu realisieren, ohne die Nachfrage übermäßig zu dämpfen. Die Preisgestaltung reagiert auf Faktoren wie Kosten, Kundennutzen, Wettbewerbsumfeld, Marktsegment und zeitliche Dynamik. Eine effektive Preissetzung trägt wesentlich zu Umsatz, Rentabilität und der Position eines Unternehmens im Markt bei.

Zu den verbreiteten Ansätzen gehören kostenbasierte Preise (Kosten plus Zuschlag), wertbasierte Preise (Anknüpfung an den wahrgenommenen Nutzen bzw. Zahlungsbereitschaft der Kunden) und wettbewerbsorientierte Preise (Anpassung an Preise der Konkurrenz). Dynamische Preissetzung passt Preise zeitabhängig an Angebot und Nachfrage an. Preisgestaltungsinstrumente umfassen Rabatte, Bündelung und Marktsegmentierung.

Typische Preisziele sind Gewinnmaximierung, Marktdurchdringung, Erhaltung oder Erhöhung des Marktanteils sowie Preisstabilität. Der Prozess umfasst Datensammlung, Preisexperimente, Berechnung der Preissensitivität (Elastizität), Conjoint-Analysen und Kalkulationen zur Break-even-Point. Preisentscheidungen erfordern oft eine Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb, Controlling und IT sowie geeignete Preisgestaltungssoftware.

Rechtliche Rahmenbedingungen verbieten bestimmte Praktiken wie Absprachen zu Preisabsprachen und diskriminierende Preismodelle, während Verbraucherschutzregeln Transparenz und faire Angebotspflichten fördern. Preissetzung variiert je nach Branche; Beispiele finden sich in der Luftfahrt mit dynamischen Tarifen, im Einzelhandel mit Rabattaktionen oder im Softwarebereich mit gestaffelten Abonnements.