Perzeptionskarten

Perzeptionskarten, auch als Wahrnehmungskarten bezeichnet, sind grafische Modelle, die die Wahrnehmung von Objekten, Marken, Produkten oder Konzepten in einem mehrdimensionalen Raum darstellen. Typischerweise werden die Achsen nicht direkt gemessen, sondern durch statistische Verfahren abgeleitet und spiegeln die wichtigsten Unterschiede wider. Sie dienen der anschaulichen Visualisierung von Ähnlichkeiten und Unterschieden aus Sicht der Befragten.

Zur Erstellung sammelt man Daten zu relevanten Merkmale, meist in Form von Ratings oder Paarvergleichen. Mittels Multidimensionaler Skalierung, Hauptkomponentenanalyse oder Faktorisierung werden die Daten in zwei oder mehr Dimensionen reduziert, sodass jedes Objekt als Punkt erscheint. Die Abstände reflektieren wahrgenommene Ähnlichkeiten; die Achsen werden interpretiert, etwa als Preis-Leistung, Modernität oder Qualität. Häufig werden zusätzlich Clusteranalysen eingesetzt, um Gruppen zu identifizieren.

Anwendungen finden sich vor allem in Marketing und Produktdesign: zur Markenpositionierung, Preis- und Kommunikationsplanung sowie Produktentwicklung. In der Stadt- oder Marktanalyse können Perzeptionskarten helfen, die Wahrnehmung von Stadtteilen, Produkten oder Dienstleistungen abzubilden.

Kritik und Limitationen: Karten basieren auf der Wahl der Dimensionen und der Stichprobe; sie zeigen Wahrnehmung, nicht Objektivität. Die Interpretation der Achsen ist subjektiv, die Karten sind zeitabhängig und können überinterpretiert werden. Dennoch bieten sie eine kompakte, visuelle Grundlage für strategische Entscheidungen.

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