Wahrnehmungskarten

Wahrnehmungskarten, auch als Perceptual Maps bekannt, sind visuelle Darstellungen der Wahrnehmung von Marken oder Produkten durch Konsumenten. Sie positionieren Produkte in einem zweidimensionalen oder mehrdimensionalen Raum anhand ausgewählter Attribute wie Preis, Qualität, Innovation oder Image. Die Karten zeigen, wie Konsumenten Produkte relativ zueinander bewerten und welche Marken sich in der Wahrnehmung nahe beieinander befinden.

Der Aufbau erfolgt typischerweise in mehreren Schritten. Zunächst werden Daten erhoben, etwa durch Paarratings, Attributbewertungen oder semantische Differentiale. Aus diesen Daten wird eine Distanz- oder Ähnlichkeitsmatrix abgeleitet. Anschließend wird eine dimensionsreduzierende Methode wie Multidimensionale Skalierung (MDS) oder eine ähnliche Technik eingesetzt, um die Produkte auf zwei oder drei Dimensionen abzubilden. Die Achsen der Karte spiegeln meist latente Dimensionen wider, die aus den Daten hervorgehen.

Die Interpretation einer Wahrnehmungskarte erfolgt durch die Lage der Marken zueinander. Die Entfernung zwischen Marken zeigt deren relative Ähnlichkeit in der Wahrnehmung, während Cluster auf ähnliche Positionierungen hindeuten. Karten dienen als Kommunikationsmittel zwischen Marketing, Produktentwicklung und Management und unterstützen bei der Identifikation von Markt- und Positionierungs-Chancen.

Anwendungen umfassen Marktforschung, Portfolio-Optimierung, Markenstrategie und Neupositionierung. Varianten reichen von Einzel- und Mehrmarken-Karten bis zu Attribut- oder Nutzenkarten. Grenzen ergeben sich aus der Subjektivität der Stichprobe, der Wahl der Attribute und der Interpretation der abgeleiteten Dimensionen; Karten liefern relative Positionen, keine absoluten Wahrheiten, und sollten durch weitere Analysen ergänzt werden.