Merkevaretilknytning

Merkevaretilknytning er de assosiasjonene, oppfatningene og følelsene som forbrukere har knyttet til et merke. Den omfatter både bevisste oppfatninger av merkevaren og mer subtile, emosjonelle eller symbolske betydninger som oppleves gjennom produkter, kommunikasjonsinnhold og kundeopplevelser. Tilknytningen utvikler seg over tid gjennom interaksjon mellom merkeidentitet, markedsføring og faktiske erfaringer med merket.

Tilknytningsnivåer kan deles inn i funksjonelle, emosjonelle og symbolske aspekter. Funksjonelle tilknytninger refererer til opplevd kvalitet, ytelse og pålitelighet; emosjonelle tilknytninger knytter seg til følelser som trygghet eller glede ved bruk av merket; symbolske tilknytninger henvender seg til identitet, status eller livsstil som merket assosieres med. Kilder til disse tilknytningene inkluderer merkeidentitet og –posisjonering, reklame og kommunikasjon, kundeopplevelse, produktdesign og emballasje, pris og distribusjon, samt sponsorat og CSR-aktiviteter.

Tilknytningene måles ofte som en del av merkevarens samlede merkevareverdi (brand equity). Dette innebærer blant annet merkevarekjennskap, merkeimage og spesifikke merkeassosiasjoner, ofte gjennom spørreundersøkelser, tester og kombinasjon av eksplisitte og implisitte målinger. Sterke og positive tilknytninger kan øke kundeatferd som lojalitet, preferanse og vilje til å betale en premie, samt motstand mot konkurrenter.

For å bygge og vedlikeholde merkevaretilknytning fokuserer man på konsistent merkevareposisjonering og budskap, en helhetlig kundeopplevelse på tvers av kontaktpunkter, kvalitets- og designkvalitet, samt strategiske aktiviteter som sponsoravtaler og CSR-tiltak. Negative tilknytninger kan oppstå ved kriser eller inkonsistens mellom merkevareløfte og praksis, og disse må håndteres raskt for å beskytte merkevareverdien.