merkevarekjennskap

Merkevarekjennskap refererer til forbrukernes evne til å identifisere og huske en merkevare. Den omfatter gjenkjennelse av merkenavn, logo, emballasje og slagord, samt evnen til å hente opp merket i bevisstheten ved behov. Høy kjennskap gjør det lettere for forbrukeren å velge merkevaren i trange situasjoner eller når det er mange alternativer.

Merkevarekjennskap er en sentral del av merkevarebygging. Den påvirker sannsynligheten for at et merke blir vurdert ved kjøp, og den kan øke effekten av reklame og tilbud. God kjennskap gir et bedre utgangspunkt for senere posisjonering og lojalitet.

Vanlige nivåer av merkevarekjennskap inkluderer uassistert gjenkalling, hvor forbrukeren nevner merket uten hjelp; assistert gjenkalling, hvor ledetråder som logo eller slagord presenteres; gjenkjenning, hvor merket gjenkjennes ved syn eller omtale; og top-of-mind, det første merket som kommer i tankene ved en behovssituasjon.

Merkevarekjennskap måles ofte gjennom markedsundersøkelser og merkevare-sporing. Spørreundersøkelser tester unaided og aided recall, samt gjenkjenning. I digitale miljøer måles rekkevidde, eksposisjon og søkevolumer; brand lift-studier måler effekten av kampanjer på kjennskap og assosiasjoner.

Påvirkende faktorer inkluderer en konsekvent visuell identitet, hyppig eksponering, tilgjengelighet i kjøpskanaler, anbefalinger fra venner, omtale i medier og PR, samt pris og tilbud. Økt kjennskap kan være gunstig, men betyr ikke nødvendigvis positiv holdning eller kjøpsintensjon.

Begrensninger bør tas i betraktning, blant annet kulturelle forskjeller, segmenteringsbehov og risiko for at kjennskap ikke samsvarer med ønsket merkevarebudskap.