Markkinakäyttäytyminen

Markkinakäyttäytyminen on tutkimus siitä, miten yksilöt, kotitaloudet ja organisaatiot tekevät päätöksiä tavaroiden ja palveluiden hankinnassa, käytössä ja lopulta hävittämisessä. Se kattaa sekä kuluttaja- että liiketoimintamarkkinoiden kontekstit sekä sen, miten markkinat reagoivat tuotteisiin, hintoihin, kampanjoihin ja jakelukanaviin.

Kuluttajamarkkinoilla tyypillinen päätöksentekoprosessi sisältää ongelman tunnistamisen, tiedon etsimisen, vaihtoehtojen arvioinnin, ostopäätöksen ja jälkimäyttäytymisen. B2B-päätökset ovat usein monimutkaisempia, niihin osallistuu useita sidosryhmiä ja prosessit kestävät pidempään sekä ovat muodollisempia. Markkinakäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät ovat psykologisia (motivaatio, havainnointi, oppiminen, asenteet), henkilökohtaisia (ikä, tulot, elämäntyyli), sosiaalisia (perhe, reference-ryhmät, kulttuuri), tilannekohtaisia (aika, ostopäivä) sekä taloudellisia (hinta, tulot). Markkinointiviestintä, tuotekehitys ja jakelukanavat muokkaavat näitä havaintoja digitaalisuuden ja datalähtöisten lähestymistapojen kautta.

Teoriat ja mallit: Päävälineitä ovat kuluttajan päätöksentekoprosessi, stimulus–organismus–response (S-O-R) -malli sekä behavioristiset ja käyttäytymisekonomiaan perustuvat lähestymistavat. Innovaatioiden diffuusio selittää, miten uudet tuotteet ja käytännöt leviävät markkinoilla.

Menetelmät ja sovellukset: Markkinakäyttäytymisen tutkimuksessa käytetään kyselytutkimuksia, kokeellisia tutkimuksia, segmentointia, conjoint-analyysiä sekä suuria datamääriä hyödyntävää analytiikkaa. Tulokset ohjaavat tuotekehitystä, hinnoittelua, mainontaa, kanavavalintaa ja asiakaskokemuksen optimointia.