conjointanalyysiä

Conjointanalyysi on markkinatutkimuksen menetelmä, jolla pyritään ymmärtämään kuluttajien preferensseja tuotteen ominaisuuksien ja niiden tasojen välillä. Menetelmässä selvitetään, miten erilaisten ominaisuusyhdistelmien vaihtelu vaikuttaa valintoihin ja missä suhteessa ominaisuudet ovat merkittäviä.

Toimintaperiaate: määritellään tuotteelle ominaisuudet ja niiden tasot (esim. hinta, koko, suorituskyky). Tämän jälkeen suunnitellaan koeasetelma, jossa vastaajat altistuvat useille tuotepaketeille tai vaihtoehdoille. Vastaukset analysoidaan käyttämällä logit-pohjaisia malleja (esim. multinomial logit) tai hierarkista Bayes -mallia, jolloin saadaan osa-arvot ja ominaisuuksien tärkeys.

Tulokset tarjoavat osa-arvot sekä attribuuttien tärkeyden, joita voidaan käyttää tuotepakettien optimointiin ja markkinasimulointiin. Osa-arvot kertovat kunkin ominaisuuden vaikutuksesta kuluttajan preferenssiin, ja attribuuttien tärkeys osoittaa, mitkä ominaisuudet ovat tärkeimpiä. Tuloksia voidaan hyödyntää hinnan asettamiseen, tuotevalikoiman suunnitteluun sekä markkinointistrategioihin ja segmentointiin. Lisäksi voidaan toteuttaa markkinasimulointeja erilaisten tuotepakettien myynti- ja markkinaosuusennusteiden arvioimiseksi.

Yleisimmät muodot ovat valintapohjainen conjoint (CBC) sekä perinteinen conjoint. Adaptiiviset lähestymistavat kuten ACA tai ACBC ovat käytössä, kun vastaajalle halutaan pienempi vastausrasitus ja suurempi räätälöinti.

Käyttötarkoitukset ja rajoitukset: menetelmä soveltuu tuotepäätösten, hinnan sekä ominaisuuksien optimoinnin tukemiseen, mutta siihen liittyy mahdollista hypoteettista harhaa, kognitiivista kuormitusta ja riippuvuutta laadukkaan ominaisuusvalinnan sekä kokeen suunnittelun huolellisuudesta.