Gesamtmarkenabriss

Der Gesamtmarkenabriss bezeichnet im Markenmanagement den planvollen Abbau oder die Umstrukturierung des gesamten Markenportfolios eines Unternehmens. Ziel ist es, die Markenlandschaft zu vereinfachen, klare Rollen für verbleibende Marken zu definieren und idealerweise eine oder wenige starke Dach- oder Submarken zu etablieren. Der Begriff wird häufig in Zusammenhängen mit Fusionen, Unternehmensrestrukturierungen oder strategischer Neuausrichtung verwendet, kann aber auch bei der jährlichen Portfoliooptimierung auftreten.

Typische Beweggründe sind Überschneidungen im Markenangebot, zu hohe Kosten der Markenführung, Verwirrung der Konsumenten, abnehmende Markenleistung oder der Wunsch, Vertrieb und Marketingkommunikation zu zentralisieren. In der Praxis kann ein Gesamtmarkenabriss verschiedene Formen annehmen: Konsolidierung der Marken unter einer Dachmarke; Eliminierung oder Verkauf weniger profitabler Marken; Relabeling bzw. Rebranding einzelner Marken; oder ein hybrides Modell mit Endorsements.

Vorgehen umfasst: Analyse des Markenportfolios anhand von Markenwert, Reichweite, Profitabilität, Cannibalization; Entscheidungskriterien für Beibehalten, Zusammenführen oder Eliminieren; Entwicklung einer neuen Markenarchitektur; Kommunikations- und Migrationsplan; Umsetzung über Produktlinien, Verpackung, Werbung, Vertriebskanäle; Erfolgskontrolle.

Kritik und Risiken beziehen sich auf potenziellen Verlust von Markenwert, Verwirrung bei Kunden, Kosten von Relaunches, Herausforderungen in Handel und Partnernetzen sowie zeitliche Verzögerungen im Umsetzungsprozess.

Siehe auch: Markenarchitektur, Rebranding, Markenportfolio-Management.