brandclassificatie

Brandclassificatie is het systeem of de praktijk om merken te ordenen volgens vaste criteria, zodat een organisatie haar merkenportfolio beter kan beheren. Het doel is inzicht geven in de relaties tussen merken, hun rol in de strategie en hoe ze communiceren naar doelgroepen. Een duidelijke classificatie vergemakkelijkt besluitvorming over positionering, merknaamgeving, merkarchitectuur en investeringsprioriteiten.

Veelgebruikte criteria zijn: het merkniveau (corporate/bedrijfsmerk versus product- of lijnmerk en individuele merken); de eigendom of licentie van de merknaam; de rol in de portfolio (master brand met submerken, of een portfolio van losse merken); en de gekozen merkarchitectuur (hoe merken onderling zijn gestructureerd en gekoppeld).

Binnen merkarchitectuur onderscheiden we meestal drie hoofdmodellen: een monolithische structuur of branded house, waarin één masterbrand alle producten ondersteunt en de communicatieve focus bepaalt; een house of brands, waarin elk product of submerk onafhankelijk opereert met eigen merknaam; en endorsed brands, waarbij submerken expliciet worden verbonden aan het hoofdmerk via een endorsing. In de praktijk komen ook hybriden voor, waarbij elementen uit meerdere modellen worden gecombineerd.

Toepassingen van brandclassificatie omvatten portefeuilleanalyse, naamgevingsstrategieën, co-brandingbeslissingen en risicobeheer bij overnames of merkextensies. Een zorgvuldige classificatie ondersteunt consistente positionering, efficiëntere marketingcommunicatie en betere merkwaarde op lange termijn.