Werbeversprechen

Werbeversprechen bezeichnet in der werblichen Kommunikation geäußerte Zusagen über Eigenschaften, Nutzen oder Auswirkungen eines Produkts oder einer Dienstleistung. Sie richten sich darauf, das Interesse von Verbrauchern zu wecken und Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Typische Aussagen betreffen Leistungsmerkmale, Vorteile für den Nutzer oder Qualitäts- bzw. Umweltversprechen.

Zu den häufigen Formen gehören Leistungsversprechen (z. B. bestimmte Funktionen oder Wirkungen), Nutzversprechen (z. B. Zeitersparnis, Bequemlichkeit), Qualitätsversprechen (z. B. Langlebigkeit, Zuverlässigkeit), Preis- oder Sparversprechen sowie Gesundheits-, Sicherheits- oder Umweltversprechen. Auch Vergleichsaussagen, Testergebnisse oder Werbeversprechen über Nachhaltigkeit fallen darunter, sofern sie in der Werbung kommuniziert werden.

Substantiierung und Rechtslage: Werbeaussagen müssen belegbar und überprüfbar sein. Irreführende Werbung oder übertreibende Aussagen können unzulässig sein. In Deutschland regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) solche Fälle, auf EU-Ebene existieren entsprechende Vorgaben zum unlauteren Geschäftspraktverhalten. Aussagen sollten nachvollziehbar geprüft, Quellenangaben klar angegeben und missverständliche Formulierungen vermieden werden.

Regulierung und Durchsetzung: Aufsicht und Durchsetzung erfolgen sowohl durch staatliche Behörden (z. B. Wettbewerbsschutz) als auch durch brancheninterne Selbstregulierungsinstanzen wie den Deutschen Werberat. Verbraucherorganisationen können bei Problemen einschreiten. Unternehmen werden oft aufgefordert, Werbeaussagen zu belegen oder zu korrigieren; Verstöße können Abmahnungen oder rechtliche Schritte nach sich ziehen.

Abgrenzung: Ein Werbeversprechen ist nicht zwingend eine vertragliche Garantie. Garantien oder Gewährleistungen sind rechtlich verbindliche Zusagen im Zusammenhang mit dem Kauf, während Werbeversprechen vorläufige Aussagen in der Marketingkommunikation darstellen. Unternehmen sollten klare Grenzen zwischen belegt belegbaren Versprechen und freiwilligen Marketingbehauptungen ziehen.