Onderemarken

Onderemarken is een brandingstrategie waarbij een organisatie naast het hoofdmerk extra merken introduceert die onder de paraplu van de onderneming opereren. Deze ondermerken bedienen verschillende marktsegmenten, productcategorieën of prijsklassen, terwijl ze profiteren van de reputatie en het vertrouwen dat aan het hoofdmerk is gekoppeld.

In de praktijk onderscheiden marketeers verschillende vormen van ondermerken: submerken die een duidelijke relatie met het hoofdmerk behouden en vaak een herkenbare visuele link hebben; geendorseerde merken waarbij het hoofdmerk expliciet als endorsement wordt gebruikt; en onafhankelijke ondermerken die onder dezelfde holding vallen maar een eigen identiteit voeren.

De voornaamste doelen zijn een bredere marktdekking, betere segmentatie, versnelling van productintroducties en risicobeheer bij productinnovaties. Tegelijk kan de combinatie van merken leiden tot verwarring bij consumenten en tot hogere brandingkosten.

Een succesvolle inzet vereist heldere naamgeving, consistente of logische visuele identiteit, en een duidelijke merkhiërarchie. Governance over hoe merken worden ontwikkeld, bijbehorende regels voor de connectie met het hoofdmerk en meetinstrumenten voor merkwaarde per ondermerk zijn essentieel.

Voorbeelden zien we in vele sectoren, zoals consumentengoederen en technologie, waar een hoofdmerk naast meerdere submerken of ondermerken opereert die verschillende doelgroepen, prijsniveaus of productfuncties aanspreken.