Merkkivalikoiman

Merkkivalikoima on yrityksen hallussa olevien brändien kokonaisuus, jolla yritys pyrkii toteuttamaan strategiansa ja saavuttamaan kilpailuetua markkinoilla. Se kuvaa, miten eri brändit asettuvat yhteen ja miten ne täydentävät toisiaan sekä tuottavat arvoa sekä sekä kuluttajille että yritykselle. Merkkivalikoiman hallinta vaikuttaa muun muassa brändien näkyvyyteen, hintastrategioihin, tuotekategorioiden kattavuuteen sekä riskiin, joka liittyy riippuvuuteen yhdestä nimikkeestä.

Merkkivalikoima rakentuu brändiarkkitehtuurin kautta. Tyypillisiä rakenteita ovat brändilajit kuten house of brands (erilliset, toisistaan riippumattomat brändit), branded house (yksi pääbrändi ja sen alabrändit) sekä endorsed- tai suositusmallit (tuotteet saavat vahvistusta toisen, luotettavan brändin kautta). Valinta vaikuttaa siihen, miten tuotteet ja palvelut viestivät kuluttajille sekä miten resursseja jaetaan markkinoinnissa, tutkimuksessa ja kehityksessä.

Merkittäviä tehtäviä merkkivalikoiman hallinnassa ovat portfolioauditointi, brändien roolien määrittäminen, mahdollisten lisäbrändien tuominen tai nykyisten brändien vähentäminen sekä kannattavuuden ja riskien arviointi. Portaaleja päätöksentekoon toimivat analyysit, kuten brändien suorituskyky, kattavuusmarkkinoilla, cannibalisaation riski sekä brändiarvon kehitys.

Hyödyllisiä mittareita ovat brändiarvo, markkinaosuus ja tuottoerien kannattavuus sekä portfolio- ja kustannusoptimoinnin mittarit. Merkkivalikoiman muutoksilla pyritään saavuttamaan parempi asiakasosuma, selkeämpi brändikuva ja tehokkaampi resurssien kohdentaminen.