Mediankäyttömallit

Mediankäyttömallit ovat teoreettisia ja empiirisiä kehyksiä, jotka kuvaavat, miten yksilöt tai kohderyhmät kuluttavat mediaa eri kanavien välillä. Ne kattavat television, radion, painetun aineiston sekä digitaalisen ympäristön kuten verkkosivustot, sovellukset ja sosiaalisen median. Tavoitteena on ymmärtää ja ennakoida yleisön mediankäyttöä sekä tukea mediaminimalisointia, kampanjoiden suunnittelua ja sisällön kohdentamista.

Mallien keskeisiä piirteitä ovat kanavien valinta, käyttöaikojen jakautuminen, sisällöityypit sekä laitetyypit ja konteksti. Käytännössä mediankäyttömallit voivat kuvata esimerkiksi sen, miten todennäköisyys käyttää tiettyä kanavaa riippuu demografisista tekijöistä, ajankohdasta, aiemmasta käytöstä sekä sosiaalisista vaikutuksista ja ympäristön tilasta.

Estkn osalta mallien estimointi voidaan tehdä erilaisin lähestymistavin. Esimerkkejä ovat logistiset tai multinomiaalisen logit -mallin kaltaiset mallit kanavavalinnalle, Markovin ketjut, jotka kuvaavat siirtymiä kanavalta toiselle ajassa, sekä latenttien luokkien analyysi, jolla voidaan löytää erilaisten käyttöprofiilien klustereita. Aikasarja- ja kausivaihteluita voidaan käyttää käyttöajan ja sesonkien vaikutusten ymmärtämiseksi. Cross-media -attribuutiomallit voivat puolestaan yhdistää vaikutukset useammalle kanavalle.

Dataa käyttämällä mediankäyttömallit voivat tukea mediamyynnin optimointia, kampanjoiden ajoitusta sekä personointia. Ne ovat kuitenkin herkkiä mittausvirheille, yksityisyys- ja dataturva-ongelmille sekä nopeasti muuttuville käytön tavoille, joten niiden tulkinnassa korostuvat kontekstin ja ajantasaisuuden huomioiminen.