Marktumgebung

Die Marktumgebung bezeichnet die äußeren Einflussfaktoren, die das Marketing eines Unternehmens beeinflussen. Sie umfasst Mikro- und Makroumgebung und dient dazu, Chancen und Risiken zu erkennen, die aus dem Umfeld resultieren und Entscheidungen in Produktentwicklung, Preisgestaltung, Kommunikation und Vertrieb beeinflussen.

Zur Mikroumgebung gehören unmittelbar beteiligte Akteure wie das Unternehmen selbst, Lieferanten, Marketingintermediäre (Händler, Agenturen), Kundenmärkte (Endverbraucher, Geschäftskunden) sowie Wettbewerber und verschiedene Öffentliche. Diese Faktoren sind nah am Unternehmen und prägen Marketingmaßnahmen durch Kooperationen, Wettbewerbssituation und Nachfrageentwicklung.

Die Makroumgebung umfasst breitere gesellschaftliche Kräfte. Dazu zählen demografische, wirtschaftliche, natürliche, technologische, politische- rechtliche und soziale Faktoren. Das globale Umfeld wird ebenfalls berücksichtigt. Zur Analyse werden Instrumente wie PESTEL (PESTLE) und Szenario-Analysen eingesetzt; Porter's Five Forces wird oft zur Bewertung der Wettbewerbsintensität herangezogen.

Unternehmen beobachten die Marktumgebung durch Umweltscanning, Marktforschung und Trendanalysen. Die gewonnenen Erkenntnisse dienen der strategischen Ausrichtung: Chancen werden genutzt, Risiken gemanagt und Ressourcen entsprechend zugewiesen. Da die Marktumgebung dynamisch ist, bedarf es kontinuierlicher Anpassung der Marketingstrategien.