Marktsegmentierungstheorie

Die Marktsegmentierungstheorie bezeichnet Ansätze und Modelle, die erklären, wie sich Märkte in Teilgruppen aufteilen lassen, die ähnliche Bedürfnisse, Verhaltensweisen oder Merkmale aufweisen. Zentrale Annahme ist, dass Nachfrager in heterogenen Märkten unterschiedlich reagieren, sodass differenzierte Marketingmaßnahmen sinnvoll sind. Segmentierungsvariablen gliedern sich häufig in geografische, demografische, psychografische und verhaltensorientierte Kriterien. Ziel ist es, Segmente zu identifizieren, die hinreichend groß, erreichbar und eindeutig unterscheidbar sowie relevant für das Angebot sind.

Auf Basis der Segmentierung folgen Targeting (Auswahl der Zielsegmente) und Positioning (Festlegung eines nutzerorientierten Wertangebots). In der Praxis kommen verschiedene Methoden zum Einsatz, darunter klassische Kategorisierungen, Clusteranalyse, Latent-Class-Modelle oder Finite-Mixture-Modelle, um Muster in Kundendaten zu erkennen. Die Theorie ist eng mit dem STP-Gedanken verbunden, der die Reihenfolge Segmentierung – Targeting – Positioning betont.

Historisch verankert sich die Entwicklung der Segmentierung in den Marketingforschungen der 1950er und 1960er Jahre. Wendell Smith wird oft als einer der frühen Wegbereiter genannt; Philip Kotler trug maßgeblich zur Verbreitung des STP-Konzepts bei. Anwendungen finden sich in Konsumgüter- und B2B-Märkten, im digitalen Umfeld sowie in Strategien der Personalisierung und Preisdifferenzierung.

Kritikpunkte betreffen Gefahr der Übersegmentierung, hohen Daten- und Kostenaufwand, Datenschutzaspekte sowie die Unbeständigkeit von Segmenten in dynamischen Märkten. Zudem bleibt die praktische Abwägung zwischen Segmentgröße, Relevanz und Kosten eine zentrale Herausforderung.