Markenarten

Markenarten bezeichnet in der Markenführung die systematische Einteilung von Marken nach ihrer Funktion, ihrem Geltungsbereich und ihrer Beziehung zum Produkt. Zu den zentralen Kategorien gehören Hersteller- vs Handelsmarken, Produkt- vs Linien- bzw. Dachmarken sowie Monobrand- vs Multibrand-Strategien innerhalb einer Unternehmensgruppe.

Hersteller- (oder Markenhersteller-) Marken werden vom Produzenten getragen und gewidmet, oft national oder global vermarktet. Handelsmarken, auch Private Label genannt, werden vom Einzelhändler für dessen Sortiment geführt, oft unter eigener Bezeichnung. Diese Marken unterscheiden sich in Markenführung, Preisstellung und Wahrnehmung.

In der Markenarchitektur ergeben sich weitere Typen: Produktmarke (eine Stimme pro Produkt), Linienmarke (Linie von Produkten mit gemeinsamer Markenidentität), Dach-/Umbrella-Marke (eine übergeordnete Marke für mehrere Produktlinien). Monobrand-Strategie bedeutet eine einzige Marke im Portfolio; Multibrand-Strategie setzt auf mehrere, eigenständige Marken innerhalb derselben Produktkategorie. Co-Branding bezeichnet die gemeinsame Nutzung zweier Marken in einem Produkt- oder Kommunikationskontext.

Bedeutung: Wahl der Markenarten beeinflusst Markenwert, Zielgruppenansprache, Preispositionierung und Vertriebskanäle. Vorteile und Risiken: Markenbekanntheit und Vertrauen versus Schattenwirkungen wie Cannibalization oder Dilution der Markenidentität. Effektive Markenführung erfordert kohärente Markenstrategie, klare Rollenverteilung der Marken und regelmäßige Markensteuerung.