Annonsevirkningen

Annonsevirkningen refererer til effektene reklame har på forbrukere og markedet. Begrepet brukes i markedsføring og medieforskning for å beskrive hvordan annonser påvirker bevissthet, holdninger og atferd. Effektene deles vanligvis inn i korte, mellomliggende og langsiktige preses: kortsiktige effekter som minne om annonsen og budskapforståelse; mellomliggende effekter som holdningsendring og kjøpsintensjon; og langsiktige effekter som merkevarekunnskap, merkevarelojalitet og faktiske salg.

Teoretiske rammeverk som ofte brukes i studier av annonsevirkning inkluderer Hierarchy of Effects (fra bevissthet via kunnskap og liking til preferanse og kjøp), AIDA-modellen og DAGMAR. Forklaringsrammer som Elaboration Likelihood Model ser på hvordan målgruppen bearbeider budskapet ved hjelp av sentral eller perifer prosessering. Annonseresponsfunksjoner og “advertising stock” brukes til å modellere hvordan effekt av annonser akkumuleres over tid, inkludert virkningene av reklamesykluser og utholdende effekter.

Måling av annonsevirkning skjer gjennom eksperimentering og observerende studier, som A/B-testing, randomiserte kontrollerte studier, panel- og tidsserieanalyse. Vanlige mål inkluderer aided og unaided recall, reklamegjenkjenning, budskapsforståelse, merkebegrep, holdningsendring, kjøpsintensjon, kortsiktige salgseffekter, langsiktig salgsutvikling og merkevarelønnskap (ROAS). Familie av utfordringer inkluderer attributionsproblemer, overlappende kampanjer og forsinkede effekter som gjør det vanskelig å isolere annonsens bidrag.

Faktorer som påvirker effekten inkluderer kreativ kvalitet, relevans og målretting, rekkevidde og frekvens, medieblanding, annonseutmattelse, sesongvariasjon og produktkategori. Økonomiske og regulatoriske forhold kan også moderere annonsevirkningen. Anvendelser omfatter budsjettering, medieplanlegging, prognoser og kontinuerlig forbedring av kampanjer basert på måledata.