markkinasegmentointi

Markkinasegmentointi on markkinointityökalu, jolla markkinat jaetaan toisiinsa nähden erottuviin ryhmiin (segmentteihin). Tavoitteena on löytää asiakkaiden tarpeisiin ja ostokäyttäytymiseen nähden yhtenäisiä ryhmiä sekä kehittää tarjontaa, viestintää ja jakelua siten, että ne vastaavat kunkin segmentin arvoja paremmin kuin kattava, yleinen lähestymistapa.

Prosessi koostuu useista vaiheista. Ensin määritellään tutkimuksen tavoitteet ja valittavat menestystekijät. Tietoja kerätään sekä kvantitatiivisesti että kvalitatiivisesti asiakas- ja markkinatietojen kautta. Tämän jälkeen valitaan segmentointikriteerit ja muodostetaan segmentit, jota sekä segmenttien koko, potentiaali että kilpailutilanne arvioidaan. Lopuksi valitaan yksi tai useampi kohderyhmä (targeting) ja määritellään positionsointi sekä markkinointiviestinnän ja palvelun tuotto- ja jakelustrategia.

Kriteerit voivat olla erilaisia. Demografiset ja geografiset tekijät kuten ikä, sukunta, asuinpaikka, tulot sekä alueelliset erot voivat olla peruslähtökohtia. Psykografiset tekijät huomioivat elämäntyyliä, arvot ja kiinnostuksen kohteita. Käyttäytymiseen perustuvat kriteerit tarkastelevat ostohistoriaa, brändiuskollisuutta, käyttötilanteita ja hyötyjen hakemista. B2B-markkinoinnissa huomioidaan usein toimiala, yrityksen koko, sijainti ja ostoprosessin rakenne.

Menetelmät jakautuvat manuaalisiin ja dataohjattuihin. Klusterianalyysi ja muut tilastolliset mallit auttavat löytämään luonnollisia ryhmiä suuresta datamassasta. Segmentointia pitää tarkentaa ja päivittää, sillä markkinat ja asiakkaiden käytökset muuttuvat.

Hyödyt ovat kohdennettu markkinointi, parempi tuotekehitys ja resurssien tehokkaampi käyttö. Rajoitteina ovat datan laatu, kustannukset, segmenttien staattisuus sekä vääränlaisen analyysin riski.