Merkevarepersonlighet

Merkevarepersonlighet er de menneskelige egenskapene som tillegges et merke, og som former hvordan mennesker oppfatter og knytter seg til det. Den består av subtile, ofte følelsesmessige assosiasjoner som går utover produktets funksjon og pris. En klar merkevarepersonlighet hjelper målgruppen å gjenkjenne merket, skille det fra konkurrenter og føle tillit og lojalitet. Den opptrer gjennom språk, tone, visuell stil og måten selskapet oppfører seg i interaksjoner med kunder. Merkevarepersonlighet står i et forhold til merkevareverdier og løfte, men må være konsistent i praksis.

En vanlig ramme er Aakers fem dimensjoner: oppriktighet, spenning, kompetanse, sofistikering og robusthet. Disse parameterne beskriver i hvilken grad merket oppfattes som vennlig, spennende, pålitelig, elegant eller robust. Mange merkevarer bruker også arketyper for å gjøre personligheten mer håndgripelig, for eksempel som en hjelpsom venn eller en banebryter. Det viktigste er at personligheten er konsistent på tvers av kanaler og berører både språk, bilder og kundeopplevelse.

Utviklingen starter med innsikt i målgruppen, konkurransen og ønsket posisjon. Gjennom workshops, intervjuer og analyse av eksisterende kommunikasjon defineres et sett med kjennetegn og en stemmebeskrivelse som kan omsettes i retningslinjer for språk, tone og visuelt uttrykk. Det bør også kobles tydelig til merkevareløftet og produktdesign, slik at opplevelsen er helhetlig og ikke spriker.

Effekten av en veldefinert merkevarepersonlighet ligger i økt gjenkjennelse, konsistent kundeservice og sterkere merkevarelojalitet. Den kan måles med merkevareundersøkelser, vurdering av konsistens i kommunikasjonskanaler og endringer i oppfattet troverdighet og preferanse over tid. Justeringer gjøres når innsikt viser avvik mellom ønsket og oppfattet personlighet.