Merkevarekognisjon

Merkevarekognisjon er de kognitive prosessene som ligger til grunn for hvordan forbrukere oppfatter, husker og vurderer et merke. Den omfatter bevissthet om merket, oppfatningen av merket og de assosiasjonene som er lagret i minnet, og den utgjør en viktig del av merkevareverdi og beslutningsprosesser.

Hovedkomponentene inkluderer merkevarebevissthet, inndelt i gjenkjennelse og erindring; merkebildet eller merkeassosiasjoner (koblinger til kvalitetsantagelser, fordeler og behov); og merkeoppfatning/holdning samt merke-personlighet. I minnet knyttes disse elementene til kognitive strukturer som assosiative nettverk og prototyper, som gjør at et merke hentes lett ved stimuli som navn, logo eller lukt.

Kognitive prosesser involverer eksponering, oppmerksomhet, innkoding og henting av merkepåvirkning. Forbrukere kan behandle informasjon automatisk via heuristikker eller gjennom mer bevisst vurdering. Gjentakelse og konsistens i kommunikasjon styrker gjenkjennelse, merkeattributter og positive holdninger.

Flere faktorer påvirker merkevarekognisjon: konsistens i visuell identitet og budskap; sensoriske signaler (farger, emballasje, lukt); opplevelseskvalitet og tilfredshet; pris og tilgjengelighet; samt sosiale påvirkninger og kulturell kontekst.

Måling av merkevarekognisjon innebærer tester av gjenkjennelse og erindring (fri og cue-basert), samt vurderinger av merkeassosiasjoner og holdninger. Resultatene brukes til å vurdere merkevareverdi og effekten av markedsaktiviteter, med bevissthet om at målingene kan påvirkes av hukommelsesfeil og kontekst.