repositionointi

Repositionointi tarkoittaa organisaation, tuotteen tai brändin aseman muuttamista markkinoilla siten, että se tavoittaa halutun kohderyhmän uudella arvolupauksella ja viestinnällä. Tavoitteena on parantaa kilpailuetua, säilyttää nykyiset asiakkaat ja houkutella uusia siten, että koettu arvo vastaa paremmin muuttuviin tarpeisiin.

Repositionointi voidaan kohdistaa brändiin, tuotteeseen tai markkinaan. Brändirepositionointi muuttaa brändin mielikuvaa ja arvolupausta; tuotteen repositionointi muuttaa ominaisuuksia tai käyttötarkoitusta; markkinarepositionointi muuttaa kohderyhmää sekä jakelua ja hinnoittelua.

Prosessi alkaa nykytilan kartoituksella ja kilpailija- sekä asiakasymmärryksen vahvistamisella. Tämän jälkeen määritellään selkeä arvolupaus ja tavoiteasiakas sekä valitaan sopiva strategia. Suunnittelussa huomioidaan tuotteen, hinnan, jakelun ja viestinnän muutokset sekä organisaation sisäinen sitoutuminen. Toteutukseen kuuluu usein pilottivaiheita, viestinnän käynnistämistä sekä kumppaneiden ja kanavien sopeuttamista.

Seuranta ja arviointi perustuvat sekä määrällisiin että laadullisiin mittareihin, kuten myynti, markkinaosuus, tunnettuus ja brändimielikuva. Tavoitteena on oppia nopeasti ja korjata suunnitelmaa tarpeen mukaan.

Riskejä ovat kohderyhmän väärä oletus, asiakkaiden menettäminen, korkeat kustannukset sekä sisäinen vastarinta. On tärkeää varmistaa johdonmukaisuus viestinnässä sekä resurssien riittävyys koko prosessin ajan.

Esimerkkeinä repositionointi voi tarkoittaa brändin siirtymistä terveellisyys- tai vastuullisuusviestintään, tuotteen uudelleen määrittelyä suurempaa tai pienempää käyttötarkoitusta tai uuden kohderyhmän tavoittelua nykyisten ohessa.