markkinahävikkiä

Markkinahävikki tarkoittaa hukkaa markkinointi- ja myyntiprosesseissa sekä tavarantoimitusten jakeluketjussa, jossa osa arvoista ei realisoidu myynnin kautta. Käytetty termi kattaa sekä markkinointiin liittyvän tehottomuuden että varastoinnin tai vanhentumisen vuoksi syntyvän hävikin, jolloin kustannukset ylittävät tuotot.

Tyypillisesti markkinahävikki jakautuu kolmeen päätyyppiin: markkinointihävikki, kun kampanjat tai materiaalit tuotetaan tai kohdennetaan liikaa suhteessa saavutettuun myyntiin; varastohävikki, kun varasto on liian suuri, vanhenee tai jää kokonaan myymättä; sekä elinkaarihävikki, kun tuotteen tekninen tai muotoinen kehitys tekee nykyisen varaston arvottomaksi ennen sen kiertoa.

Syitä ovat epärealistiset kysyntäennusteet, pitkät kampanjakierrokset, toimitus- ja tuotantohäiriöt sekä kysynnän vaihtelu. Sesongit, tuotteen lyhyt elinkaari tai nopea teknologinen uudistuminen voivat lisätä hävikkiä.

Mittaus perustuu sekä taloudellisiin että operatiivisiin mittareihin. Markkinointihävikin osuutta mitataan suhteessa koko markkinointikustannuksiin sekä kampanjoiden tuottavuuteen. Varastohävikkiä raportoidaan kirjanpidossa ja varaston kiertoon liittyvänä arvonmenetyksenä. Keskeisiä mittareita ovat hävikin osuus, kirjoitusarvo ja tuottavuus.

Ehkäisykeinoja ovat parempi kysyntäennuste, tarkka kohdentaminen, pienemmät ja useammin testatut kampanjat sekä tiivis yhteistyö myynti-, markkinointi- ja logistiikkatiimien välillä. Jälkiseuranta ja oppiminen auttavat vähentämään hävikkiä seuraavissa toimissa sekä parantamaan varastonhallintaa.