kohdennus

Kohdennus on markkinoinnin ja viestinnän käsite, jolla tarkoitetaan viestien, tarjousten tai tuotteiden suunnittelua ja esittämistä tietylle, rajatulle yleisölle. Sen tavoitteena on lisätä viestin relevanttiutta ja vaikuttavuutta sekä parantaa kampanjoiden tuloksia. Kohdennus voidaan toteuttaa sekä digitaalisessa että perinteisessä mediassa, mutta nykyisin suurin paino on digitaalissa kanavissa, kuten verkkosivustoilla, sosiaalisessa mediassa ja sähköpostissa.

Kohdennusta voidaan luokitella useisiin ulottuvuuksiin. Demografinen kohdentaminen kattaa ominaisuudet kuten ikä, sukupuoli ja tulotaso. Maantieteellinen kohdentaminen keskittyy sijaintiin, kuten kaupunkiin tai maantieteelliseen alueeseen. Käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen huomioi aiemmat ostot, sivustokäyttäytymisen ja kiinnostuksen kohteet. Kontekstuaalinen kohdentaminen perustuu esim. sivuston sisältöön tai avainsanoihin, kun taas retargeting ja lookalike-mallit tähtäävät nykyisten asiakkaiden tai vastaavien potentiaalisten asiakkaiden tavoittamiseen.

Käytännössä kohdennus rakentuu dataan ja teknisiin työkaluihin. Käytössä ovat ensisijaiset ja kolmannen osapuolen data, sekä esimerkiksi dataohjautuvat alustat (DMP), ostajat (DSP) ja CRM-järjestelmät. Ohjelmallinen hankinta, käyttäjäsegmentointi ja personointialgoritmit mahdollistavat viestien kohdentamisen reaaliajassa ja eriyttämisen.

Kohdennuksen hyödyt ovat parempi relevanssi, korkeampi sitoutuminen ja useimmiten parempi konversio sekä ROI. Sitä käytetään laajasti digitaalisen mainonnan lisäksi esimerkiksi sähköpostimarkkinoinnissa ja mobiilisovelluksissa. Haasteisiin kuuluu yksityisyyden suoja ja määräykset, kuten GDPR, sekä datan laatu, hallinta ja mahdollinen yli-kohdentaminen tai virheellinen kohderyhmä.