Markenwertmodelle

Markenwertmodelle sind methodische Ansätze zur Bewertung des wirtschaftlichen Werts einer Marke. Sie helfen Unternehmen zu verstehen, wie eine Marke den Umsatz, die Preisfähigkeit und den Wert eines Unternehmens beeinflusst. Je nach Modell liegt der Fokus auf finanziellen Kennzahlen, Marktvergleichen oder der Wahrnehmung und dem Verhalten der Verbraucher. Markenwertmodelle dienen sowohl der internen Entscheidungsfindung als auch der externen Berichterstattung, etwa im Rahmen von Mergers & Acquisitions oder Lizenzierungsprozessen.

Zu den bekanntesten Modellen gehören Interbrands Brand Valuation, BrandZ von Kantar und Brand Asset Valuator (BAV) von Young & Rubicam. Interbrand kombiniert finanzielle Performance, Rolle der Marke im Kaufentscheidungsprozess und Markenstärke. BrandZ stützt sich primär auf Verbraucher-Umfragen und deren Kaufwahrscheinlichkeit. BAV unterscheidet vier Grunddimensionen: Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung (Estimation) und Bekanntheit (Knowledge). Auf der konzeptionellen Seite stehen auch Modelle wie das Customer-Based Brand Equity (CBBE) von Kevin Keller, das die Marke aus der Perspektive der Konsumenten aufbaut, sowie das von David Aaker formulierte Markenwertmodell, das Loyalität, Bekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen und andere Vermögenswerte umfasst.

Zusammenhängend mit diesen Ansätzen gibt es normative Rahmenwerke wie ISO 10668, das Grundsätze und Anforderungen für die Markenbewertung festlegt. Typische Anwendungen umfassen strategische Markenführung, Investitions- und Portfolioplanung sowie die Berücksichtigung von Markenwerten in Berichten und Verträgen. Grenzen ergeben sich aus Subjektivität, unterschiedlich verwendeten Datenquellen und der teils geringen Vergleichbarkeit verschiedener Modelle über Branchen und Regionen hinweg.