Kuuluvuustavoitteet

Kuuluvuustavoitteet ovat mediaviestinnän ja markkinoinnin suunnittelun keskeinen osa. Ne määrittävät, kuinka suuri osa määritellystä kohderyhmästä altistuu viestille tietyn ajanjakson aikana.

Kuuluvuus (reach) tarkoittaa kampanjan aikana tavoitettujen yksilöiden prosenttiosuutta kohderyhmästä. Sillä voidaan mitata sekä yksittäisten medioiden että monikanavaisen kampanjan kattavuutta. Yleisiä mittauskäsitteitä ovat bruttokuuluvuus (kaikki altistumiset) sekä netti- tai yksilökohtainen kuuluvuus (ainutkertaiset henkilöt).

Kuuluvuustavoitteet asetetaan kampanjan suunnittelun alkuvaiheessa budjetin, keston ja kanavavalintojen perusteella. Keskeisiä vaiheita ovat kohderyhmän määrittäminen, media- ja aikavälin tavoitteet sekä realistisen kuuluvuusnousun arviointi. Usein hyödynnetään historiallisia tuloksia ja toimialatutkimusta apuna.

Monikanavainen suunnittelu voi parantaa kuuluvuutta, mutta se tekee tavoitteiden asettamisesta haastavampaa, sillä eri kanavien kattavuus ja toistojen vaikutus on huomioitava. Seuranta ja optimointi ovat olennaisia: kampanjan aikana mitataan kuuluvuutta ja tarvittaessa jakelua tai ajoitusta säädetään.

Esimerkki: kampanja asettaa kuuluvuustavoitteeksi 60–70 prosenttia kohderyhmästä 18–34-vuotiaista kuukauden aikana, käyttäen televisiota, radiomainontaa ja digitaalista mainontaa.