Kulutajakäyttäytyminen

Kulutajakäyttäytyminen on tutkimusala, joka tarkastelee sitä, miten yksilöt, ryhmät ja organisaatiot valitsevat, hankkivat, käyttävät ja pohtivat tuotteita ja palveluita. Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää ostamiseen liittyviä motiiveja, päätöksentekoprosesseja sekä lopulta syntyviä tyytyväisyyden ja epätyytyväisyyden kokemuksia.

Usein kuluttajan ostopäätös kuvataan vaiheittain: ongelman tunnistaminen, tiedonhaku, vaihtoehtojen arviointi, ostopäätös ja jälkiarviointi. Näiden vaiheiden nopeus ja paino voivat vaihdella tilanteen mukaan ja riippuvat sekä sisäisistä että ulkoisista tekijöistä.

Kulutuskäyttäytymistä ohjaavat sekä henkilökohtaiset tekijät (ikä, tulot, elämäntyyli, motivaatio) että psykologiset tekijät (tarpeet, asenteet, oppiminen) sekä sosiaaliset ja kulttuuriset tekijät (perhe, ystävät, kulttuuri, luokka). Myös markkinointi, media ja sosiaaliset normit vaikuttavat päätösten suuntaan ja brändiuskollisuuteen.

Tutkimuksessa käytetään erilaisia malleja kuluttajapäätösten ymmärtämiseksi, kuten Engel–Kollat–Blackwell (EKB) -mallia sekä muita hierarkkisia tai tilannetekijöihin perustuvia malleja. Näihin kuuluu myös laatukriteerien ja riskiprosessien huomiointi.

Aineiston keruu painottuu kyselyihin, haastatteluihin, havainnointiin sekä kokeellisiin tutkimuksiin; verkkodatan ja rekisteri-informaation käyttö yleistyy. Tutkimuksella on sekä teoreettinen että käytännön sovellettavuus: markkinointi-strategioiden suunnittelu, hinnoittelu, tuotesuunnittelu ja kestävän kulutuksen edistäminen.

Kritiikkiä saavat yleisen yleistettävyyden rajoitukset ja kulttuuristen kontekstien huomioiminen; eettiset kysymykset sekä yksilön yksityisyyden suoja. Kasvava huomio kiinnittyy kestävään ja vastuulliseen kulutuskäyttäytymiseen sekä kuluttajansuojan rooliin.