kundlivstidsvärde

Kundlivstidsvärde, vanligt förkortat CLV, är den uppskattade nettovinsten ett kundförhållande förväntas generera under hela sin livslängd hos företaget. Begreppet används för att mäta hur mycket en kund bidrar till lönsamheten över tiden och inkluderar framtida köp och tillhörande kostnader.

Beräkning kan göras med olika metoder. En vanlig enkel formel är CLV ≈ genomsnittligt ordervärde × köpfrekvens × kundens livslängd. Mer korrekta beräkningar diskonterar framtida marginaler (m_t − c_t) med en diskonteringsränta d: CLV = Σ_t (m_t − c_t) / (1+d)^t.

Praktiskt skiljer man mellan historisk CLV, baserad på tidigare beteende, och förutspådd CLV, som använder prognoser om framtida köp och avhopp. Modeller inkluderar Pareto/NBD och gamma-gamma eller enklare alternativ som retentionrate och genomsnittlig marginal per period.

Användningar: CLV används för att prioritera marknadsföring och kundanskaffning, sätta budget för kampanjer i förhållande till förväntat värde, segmentera kunder och styra erbjudanden samt prissättning. Det hjälper till att jämföra långsiktig lönsamhet mellan olika kundgrupper och strategier.

Begränsningar: CLV bygger på antaganden om framtida beteende och data av olika kvalitet. Resultat är känsliga för val av diskonteringsränta, retention och marginaler, och kan vara missvisande i snabba marknader eller vid korta tidsramar. Det bör användas som beslutsunderlag och kompletteras med annan information.