Vihreänpesu

Vihreänpesu, englanniksi greenwashing, on ilmiö, jossa organisaatio esittää tuotteensa, palvelunsa tai toimintatapansa ympäristöystävällisempänä kuin se todellisuudessa on. Tavoitteena on hyödyntää yleistä kiinnostusta ilmastosta ja kestävyydestä vakuuttamalla kuluttajat, sijoittajat tai sidosryhmät siitä, että yritys toimii vastuullisesti, vaikka todelliset ympäristövaikutukset voivat olla vähäisiä tai ristiriidassa esityksen kanssa.

Tyypillisiä vihreänpesun keinoja ovat muun muassa epäselvät tai yleisluontoiset väitteet ilman vahvistettua näyttöä; korostaminen pienistä parannuksista samalla kun suuremmat haitat jätetään huomiotta; brändikuvaan liitetään vihreää kuvastoa ilman luotettavaa perustaa; elinkaariarvioinnin tai kolmannen osapuolen sertifioinnin puute; sekä kompensaatiotoimien korostaminen päästövähennysten sijaan.

Vihreänpesun vaikutukset ovat laajat. Se voi johtaa kuluttajien harhaanjohtumiseen ja luottamuksen rapautumiseen sekä hidastaa aidon vastuullisuuden kehitystä. Sääntely ja standardit pyrkivät tiukentamaan vihreiden väitteiden todistettavuutta ja objektiivisuutta; esimerkiksi EU-tason ohjeet ja lainsäädäntö vaativat usein todennettavissa olevia näyttöjä sekä selkeitä määritelmiä. Auditointi ja kolmannen osapuolen sertifiointi voivat tarjota luotettavia keinoja erottamaan vilpilliset väitteet.

Miten tunnistaa ja välttää vihreääpesua? Kiinnitä huomiota väitteiden todennettavuuteen: onko väitteet perusteltu elinkaariarvioinnilla, riippumattomalla sertifioinnilla tai läpinäkyvällä tiedonannolla? Ota huomioon koko toimitusketju ja merkittävät päästövähennykset verrattuna yksittäisiin pieniin parannuksiin.