Vanitymittarit

Vanitymittarit ovat mittareita, jotka näyttävät vaikuttavilta tai kasvua kertovilta, mutta eivät välttämättä kerro olennaista liiketoiminnan arvoa. Ne mittaavat pinnallisia tai helposti kerättävissä olevia lukuja, joiden tulkinta ei yleensä ohjaa keskeisiä päätöksiä eikä kuvaa suoraan taloudellista tulosta tai asiakkaiden arvoa.

Ominaisuuksia vanitymittareissa ovat alhainen kontekstualisuus, helposti skaalautuvat luvut ja alttius väärälle tulkinnalle. Esimerkkejä ovat kokonaisnäyttökerrat, rekisteröityneiden lukumäärä, sosiaalisen median seuraajamäärät sekä brändi-impressiot. Näiden lukujen kasvaminen ei välttämättä tarkoita parempaa käyttäjäkokemusta, sitoutumista tai tulovirtaa.

Vanitymittarit eroavat toimivista eli actionable mittareista, joita voidaan käyttää päätösten tukena ja jotka liittyvät suoraan liiketoiminnan tavoitteisiin. Toimivat mittarit vaativat usein kontekstin, segmentoinnin ja kokeilujen todennuksen sekä ne mittaavat vaikuttavuutta esimerkiksi konversioihin, sitoutumiseen, retentioniin tai tulovirtaan. Yleisesti suositellaan yhdistämään mittaristo sellaisiin mittareihin, jotka johtavat konkreettisiin toimenpiteisiin.

Käytännössä vanitymittareita tulisi rajoittaa ja tulkita kriittisesti. Fokus tulisi siirtää keskeisiin liiketoimintatavoitteisiin liittyviin mittareihin, kuten käyttäjäaktiivisuuteen, konversioprosentteihin, asiakassuhteen elinkaaren arvoon sekä liikevaihtuun. Lisäksi kannattaa hyödyntää kohorttianalyysiä ja A/B-testausta osoittamaan syitä ja vaikutuksia sen sijaan, että luotetaan pelkästään kokonaislukuihin.