Riposizionamenti

Riposizionamenti si riferisce agli interventi strategici volti a modificare la posizione di mercato di un marchio, di un prodotto o dell’intera azienda di fronte ai consumatori e ai concorrenti. L’obiettivo è cambiare la proposta di valore percepita, la target audience e la narrazione, mantenendo coerenza con le competenze e le risorse disponibili.

I principali ambiti includono il riposizionamento di marca, di prodotto e, meno comunemente, aziendale. A differenza della sola rifocalizzazione della comunicazione, il riposizionamento mira a spostare l’immagine e la percezione nel breve e medio termine, spesso accompagnato da modifiche al portfolio, al prezzo o ai canali di distribuzione. Può essere guidato da cambiamenti nei bisogni dei consumatori, dall’intensità della concorrenza, da innovazione tecnologica o da mutamenti normative.

Il processo tipico comprende: analisi della posizione attuale tramite mappe percettive e metriche di brand equity; definizione del nuovo posizionamento target e della proposta di valore; allineamento interno di organizzazione, risorse e processi; adattamento del marketing mix (prodotto, prezzo, canali, promozione) e pianificazione di una fase di implementazione e testing; monitoraggio di KPI quali quota di mercato, tasso di crescita delle vendite, redditività e percezione del marchio.

Rischi comuni includono la perdita di clientela esistente, la diluizione dell’identità di marca o investimenti non sufficientemente recuperati. Esempi tipici includono il passaggio da offerta di massa a segmento premium o la rilocalizzazione del prodotto per soddisfare nuove esigenze di sostenibilità o salute.