Mediankäytössä

Mediankäytössä on suomalaisessa mediatutkimuksessa termi, jolla viitataan siihen, miten yleisöt käyttävät mediaa eri kanavilla. Se kattaa kulutuksen rakenteen ja ajoitukset sekä sen, mitä sisältöä, missä laitteilla ja milloin ihmiset käyttävät mediaa. Mediankäytön tutkiminen voi käsittää sekä perinteiset mediat (televisio, radio, printti) että digitaaliset mediat (verkkosivustot, sovellukset, sosiaalinen media) ja niiden välistä vuorovaikutusta.

Yleisimmät mediankäytön mittarit ovat tavoittavuus (mitä osalla väestöstä on ollut pääsyä sisältöön), toistuvuus (kuinka usein mediaa käytetään), kesto tai katselu-/kuunteluaika sekä sitoutuminen ja konteksti. Lisäksi voidaan tarkastella alustakohtaisia mieltymyksiä, kuten millä laitteella mediaa kulutetaan, sekä päivä- ja ajankohdittaisia vaihteluita. Digitaalissa mediankäytössä tarkastellaan usein lisäksi klikkausmääriä, katselukertoja, keskimääräistä katseluaikaa sekä käyttäjäpolkuja.

Datan keräämiseen käytetään sekä perinteisiä katseluma- ja kuuntelumittauksia sekä kysely- ja paneelitutkimuksia että digitaalista analytiikkaa (esim. verkkosivujen ja sovellusten käyttödata). Kansainvälisesti sekä Suomessa mediankäytön mittaukset voivat olla osa laajempaa mediaympäristön seurantaa, kuten tilastoraportteja tai mediayhtiöiden ja mainostajien tutkimuksia.

Käytännössä mediankäytön ymmärrys ohjaa median suunnittelua, sisällöntuotantoa ja mainonnan kohdentamista sekä auttaa arvioimaan mediaympäristön muutoksia digitaalisen transformaation ja kuluttajafiksauksen kontekstissa. Haasteina ovat kanavien fragmentoituminen, yksityisyyden suoja ja yhteisen, vertailukelpoisen mittauksen kehittäminen eri medioiden välillä.