Asiakassegmenteistä

Asiakassegmenteistä on markkinoinnin ja liiketoiminnan keskeinen käsite. Ne tarkoittavat markkinoiden jakamista pienempiin, ostopäätösten ja käyttäytymisen sekä tarpeiden perusteella samankaltaisiin ryhmiin asiakkaita. Segmentoinnin tarkoituksena on lisätä kohdentamisen tarkkuutta, parantaa tuote- ja palvelukehityksen relevanssia sekä tehostaa markkinointiviestintää ja resurssien käyttöä.

Segmentoinnin tyyppejä ovat esimerkiksi demografinen, maantieteellinen, psykografinen ja käyttäytymiseen perustuva segmentointi. B2B-ympäristössä huomioidaan usein yrityksen koko, toimiala, päätöksentekijät ja hankintaprosessin vaihe. Segmentointia voidaan toteuttaa sekä kvalitatiivisesti haastattelujen ja ryhmäkäytäntöjen avulla että määrällisesti tilastollisten menetelmien, kuten klusteroinnin, avulla. Datan laatu, eettisyys ja ajantasaisuus ovat keskeisiä.

Prosessi etenee usein seuraavasti: määritellään tavoitteet ja päätöksentekijät, kerätään ja puhdistetaan dataa, valitaan segmenteille kriteerit, muodostetaan ja validoidaan segmentit, sovitetaan tuote- ja viestintäportfolioon sekä asetetaan mittarit ja päivitetään segmenttejä säännöllisesti. Segmentoinnin toteuttaminen vaatii sekä saatavilla olevan tiedon hyödyntämistä että kykyä tulkita asiakkaiden käyttäytymisen muutoksia.

Hyödyt ovat parempi konversio, suurempi asiakasarvo, tehokkaampi markkinointi ja parempi tuote- tai palvelukehitys. Haasteita ovat datan saatavuus ja laatu, segmenttien muutosnopeus ajan myötä sekä riskit stereotypioiden muodostumisesta ja cannibalisaation mahdollisuudesta, jos viestit kilpailevat samoista asiakkaista. Menetelmä toimii parhaiten, kun segmentit ovat validoituja käytännön kautta ja niitä päivitetään jatkuvasti.