Tuotesegmentointi

Tuotesegmentointi on prosessi, jonka tavoitteena on jäsentää tuotetarjonta sekä markkinointiviestintä segmentoiden mukaan siten, että ne vastaavat eri asiakasryhmien tarpeita ja arvoja. Siinä tarkastellaan, miten eri tuotteet, ominaisuudet, hinnat ja käytösmallit vetoavat erilaisiin kuluttaja- tai yritysasiakasryhmiin.

Tavoitteina ovat paremman kate- ja myyntiprosentin saavuttaminen, tuotepohjaisen portfolion optimoiminen sekä markkinointiviestinnän kohdentaminen tehokkaammin. Segmentointi helpottaa resurssien kohdentamista, kilpailuasioiden ymmärtämistä ja uusien tuotteiden kehittämistä sekä hinnan ja kanavien määrittelyä.

Seg­mentointi voidaan toteuttaa useilla kriteereillä. Yleisimmät ovat demografiset tekijät (ikä, sukupuoli), maantieteelliset tekijät, käyttäytymiseen ja ostoskäyttäytymiseen liittyvät tekijät sekä hyötytarpeet ja käyttötarkoitukset. Eri segmentit voivat vaatia erilaista tuoteversiota, pakkausta, hintastrategiaa tai jakelukanavaa. Prosessi voi sisältää kvantitatiivisia analyyseja (esimerkiksi klusterointi) sekä kvalitatiivista tutkimusta.

Prosessi etenee usein määrittelystä datan keräämiseen, segmenttien muodostamiseen ja arviointiin sekä lopulta implementointiin käytännön tuotevalikoiman, hinnoittelun ja markkinointiviestinnän suunnittelussa. Dataa voidaan hankkia myynti- ja asiakasrekistereistä, markkinatutkimuksista, verkkosivujen analytiikasta sekä asiakas- ja kumppanialustojen palautteesta.

Tuotesegmentointi tukee muun muassa tuoteportfolioiden hallintaa, kilpailustrategiaa ja brändin asemoitumista sekä on osa laajempaa markkinoinnin ja tuotestrategian yhteispelastusta. Haasteita ovat muun muassa datan laatu ja ajantasaisuus, segmenttien dynamiikka sekä toiminnallisen toteutuksen ristikkäisyydet eri liiketoimintayksiköiden kanssa.