Segmenteringsarbetet

Segmenteringsarbetet är den systematiska processen att dela in en marknad eller en kundbas i mindre, mer homogena grupper, så kallade segment, som skiljer sig från varandra i relevanta egenskaper eller beteenden. Syftet är att förstå kunderna bättre och skapa mer träffsäkra produkter, erbjudanden och kommunikation som riktas mot varje segment. Arbetet kan tillämpas i både B2C- och B2B-sammanhang.

Vanliga ingångar i segmenteringsarbetet är vilka faktorer kunderna delar in sig efter och hur de beter sig. Segment kan baseras på geografiska, demografiska, psykologiska och beteendemässiga variabler, men i B2B används även firmografiska och köpbeteende-relaterade faktorer. Analysen drar ofta nytta av både kvantitativa och kvalitativa metoder för att få en robust bild av segmentens kännetecken och behov.

Metoder som ofta används är klustring och andra multivariata tekniker som k-means, hierarkisk klustring och faktoranalys, samt mer operationella verktyg som RFM-analys och conjoint-analys. Resultatet av segmenteringsarbetet ligger sedan till grund för olika targeting- och positioneringsstrategier, som fokuserad, multi-segmenterad eller individspecifik kommunikation.

Bra segment kännetecknas av att de är mätbara, tillgängliga, substantiella (betydelsefulla), differentierbara och handlingsbara. Segmenten ska kunna nås genom marknadsföringskanaler och kunna omvandlas till konkreta åtgärder som är ekonomiskt försvarbara. Arbetet kräver kontinuerlig uppföljning eftersom marknader och kundbeteenden förändras över tid.

Vanliga utmaningar inkluderar datakvalitet och representativitet, risk för översegmentering, samt behov av att balansera precision med operativ genomförbarhet och etik i datainsamling och användning.