Merkevareundersøkelser

Merkevareundersøkelser er systematisk innsamling og analyse av data om hvordan målgrupper oppfatter, husker og reagerer på et merke, og hvordan merkevareprestasjonen påvirker valg og atferd. Slike undersøkelser kan gjennomføres på tvers av markeder og kanaler og brukes til å måle både bevisst kjennskap og mer subtile assosiasjoner.

Formål og nøkkelområder inkluderer å vurdere kjennskap til merket (unaidert og hjelpemiddelkjennskap), topp- og generell kjennskap, merkeassosiasjoner, holdninger til merket, oppfattet kvalitet, differensiering, kjøpsintensjon og lojalitet. Resultatene brukes ofte som indikator for merkeverdi og strategiske beslutninger knyttet til posisjonering, kommunikasjonsbudskap, produktutvikling og pris- eller distributionsvalg.

Metoder og datakilder omfatter både kvantitative og kvalitative tilnærminger. Kvantitativt brukes spørreundersøkelser, paneler og online målinger for å estimere kjennskap, holdninger, atferd og netto tilslutning til merket (for eksempel NPS). Kvalitative metoder som fokusgrupper, dybdeintervjuer og prosjektive teknikker gir innsikt i underliggende assosiasjoner og følelsesmessige forbindelser. Data kan også samles inn gjennom sosiale medier, kundedata og retailerinformasjon for kontekst og benchmarking.

Prosessen følger vanligvis planlegging, utvalg, datainnsamling, analyse og rapportering med konkrete handlingsanbefalinger. Begrensninger inkluderer representativitet, målefeil og bias, samt behovet for kontinuerlig oppfølging i et skiftende marked. Språklige og etiske forhold som personvern må ivaretas.