Konjointanalüüsi

Konjointanalüüs on turu-uuringute meetod, mille eesmärk on välja selgitada, kuidas tarbijad hindavad erinevaid toote või teenuse omadusi ja nende kombinatsioone. Meetod töötab nii, et vastajatele esitatakse erinevad tooteprofiilid koos määratud omaduste tasemetega ning küsitakse, milliseid profiile nad eelistavad, milliseid ostaksid või mida tajuvad parimaks valikuks. Tulemuseks on osa- või utiliteediväärtused iga omaduse taseme kohta ning omaduste tähtsusprofiil, mis näitab, millised omadused on turul kõige olulisemad.

Konjointanalüüs jaguneb mitmesse lähenemisse. Kõige tavapärasem on full-profile konjoint, kus iga profiil sisaldab kõiki omadusi; valikupõhine konjoint (choice-based conjoint) keskendub tegelikele ostuotsustele ja kogub andmed valikute kaudu. Adaptiivne konjoint (ACA) ja discrete choice experiments (DCE) on tihedalt seotud lähenemised, mis kasutavad erinevaid disaini ja analüüsi strateegiaid, et efektiivsemalt hinnata kasutajate väärtuseid. Andmete analüüsis kasutatakse sageli logistilisi või lineaargalitmisseid mudeleid, sealhulgas Hierarchical Bayes’i (HB) meetodit, mis võimaldab üksikute vastajate utiliteediuuringu jaotuste eristamist suurtes andmekogumites.

Töövahendid hõlmavad omaduste ja tasemete määramist, katkendlike või digitaalsete profiilide disaini ning hindamis- või valikusimulaatone. Konjointanalüüsi kasutatakse toote ja pakkumise kujundamiseks, hinnakujunduse optimeerimiseks, turgude segmentimiseks ning uute omaduste prioriseerimiseks. Piirangud hõlmavad kognitiivset koormust vastajatel, tasemete valikutest tulenevat künnist, ning vajadust hästi projekteerida disain ja valdkonna kontekst.