Tunnettuus

Tunnettuus on termi, jolla kuvataan sitä, kuinka tunnettu tai tunnistettava jokin kohde on yleisön keskuudessa. Se koskee esimerkiksi brändiä, tuotetta, henkilöä tai organisaatiota. Tunnettuuden avulla voidaan arvioida, kuinka helposti kohde löytyy ihmisten mielestä tai tunnistetaan sen ulkonäön perusteella.

Markkinointitutkimuksessa tunnettuutta mitataan usein kahdella päämenetelmällä: unaided awareness (ilman apua) ja aided awareness (ohjattu). Unaided-mittauksessa vastaajat kertovat itsenäisesti, mitä brändejä he muistavat mainitsematta mitään viitteitä. Aided-mittauksessa he tunnistavat brändin listasta tai logosta annettujen vihjeiden avulla. Tunnettuuden lisäksi arvioidaan usein brändin mielikuvaa ja brändiarvomaailmaa, sillä pelkkä tunnistettavuus ei kerro asenteista tai laadusta. Korkea tunnettuvuus ei siis automaattisesti tarkoita myönteistä suhtautumista.

Tunnettuuden ja maineen suhde on tärkeä: tunnettuus kuvaa sitä, kuinka moni kohderyhmä tuntee brändin, kun taas maine kertoo, millainen mielipide siitä on muodostunut. Siksi sekä positiivinen että negatiivinen julkisuus vaikuttaa tunnettuuteen. Tutkimuksessa on tärkeää erottaa määrällinen tunnettuvuus (kuinka monta) ja laadullinen mielikuva (mitä ajatelmat).

Käytännössä tunnettuvuutta käytetään brändistrategian suunnitteluun, kampanjoiden kohdentamiseen ja menestyksen seurantaan. Se antaa yleiskuvan siitä, missä kohderyhmä on ja miten kampanjat vaikuttavat brändin tunnettuuteen aikojen kuluessa.