Referenssiryhmät

Referenssiryhmä on sosiologian ja psykologian käsite, joka tarkoittaa ryhmää, jota yksilö käyttää vertailukohtana oman asenteidensa, arvojensa ja käyttäytymisen muodostamisessa. Yksilö voi pitää referenssiryhmää suunnannäyttönä siitä, mikä on hyväksyttävää, toivottua tai hyödyllistä, vaikka hän ei kuulu kyseiseen ryhmään.

Vaikutusmekanismit ovat normatiivinen vaikutus, jossa ryhmän säännöt ja odotukset ohjaavat käyttäytymistä, sekä informatiivinen vaikutus, jossa ryhmän jäsenten näkemykset toimivat tiedonlähteinä ja auttavat tulkitsemaan maailmaa. Referenssiryhmät voivat olla todellisia (jäsenryhmiä, kuten perhe, ystävät tai työtoverit) tai aspirational- eli tavoite-ryhmiä (ihanteellisia ryhmiä, joihin yksilö pyrkii kuulumaan).

Tyyppejä ovat jäsenryhmät (joihin yksilö kuuluu) ja aspirational- tai tavoite-ryhmät (joihin hän ei ehkä kuulu, mutta haluaisi kuulua); sekä primaariset (läheinen, intiimi sosiaalinen verkosto) ja sekundaariset (laajempi, vähemmän intiimi ryhmä). Vaikutus ulottuu arvoihin, asenteisiin ja muihin valintoihin, kuten kulutukseen, pukeutumiseen, poliittisiin mielipiteisiin ja uravalintoihin.

Sovellukset: Tutkimuksessa referenssiryhmiä käytetään ymmärtämään, miten ryhmänormit vaikuttavat päätöksentekoon ja identiteetin muodostumiseen. Markkinoinnissa ne selittävät, miten viestit ja suositukset leviävät, ja miten kampanjat voivat tavoittaa tavoite-ryhmiä. Referenssiryhmien rooli on dynaaminen ja kontekstisidonnainen, ja siihen liittyy sekä myönteisiä vaikutuksia että sosiaalisen paineen kokemuksia.