Maksuhalukkuutta

Maksuhalukkuus, usein käytetty termi maksuhalukkuudelle, kuvaa yksilön enintään maksamaa summaa tavarasta tai palvelusta. Se heijastelee koettua arvoa, laatua sekä budjettirajoitteita. Maksuhalukkuutta voidaan verrata käsitteeseen WTA eli willingness to accept, joka liittyy kompensaation määrään, jota ihminen tarvitsisi luopuakseen hyvästä tai palvelusta. Maksuhalukkuutta tarkastellaan sekä yksilön preferenssien että taloudellisten rajoitteiden näkökulmasta.

Maksuhalukkuuden mittaaminen tapahtuu sekä havaittujen ostosten kautta (revealed preference) että kyselytutkimuksilla (stated preference). Havaittu data perustuu todellisiin ostoihin ja hintamuutoksiin, kun taas kyselytutkimuksissa selvitetään, kuinka paljon ihminen olisi valmis maksamaan kuvitteellisista tai kontrolloiduista tilanteista. Yleisimmät lähestymistavat ovat valintavaihtoehtotutkimukset sekä kontingenttiarviointimenetelmät sekä kokeelliset lähestymistavat maksuhalukkuuden arvioimiseksi.

Maksuhalukkuuteen vaikuttavat muun muassa tulot, saatavilla olevat korvikkeet ja substituutiot, tuotteen tai palvelun laatukokemus sekä epävarmuus. Myös kulttuuriset tekijät sekä ajanjakso ja konteksti voivat muuttaa WTP:tä.

Käytännön sovelluksissa maksuhalukkuutta hyödynnetään hinnoittelussa, terveydenhuollon kustannus-hyötyanalyysissä sekä ympäristö- ja julkishyödykkeiden arvojen arvioinnissa. Yleisimmät rajoitteet ovat hypotettisiin tilanteisiin liittyvät vastausvirheet, strateginen ali- tai yliajattelu sekä tiedon yleistettävyyden haasteet eri populaatioissa.