conjointanalyysi

Conjointanalyysi on markkinatutkimuksen tilastollinen menetelmä, jonka avulla voidaan mitata kuluttajien arvoa tuotteen ominaisuuksille ja ennustaa valintojen sekä markkinaosuuksien kehitystä eri ominaisuustason yhdistelmillä. Se mahdollistaa perusvaihtoehtojen osa-arvojen (part-worth utilities) estimoinnin, eli millaiset ominaisuudet ja tasot istuvat parhaiten kuluttajien preferensseihin.

Historiassa menetelmä sai alkunsa 1970-luvulla Yhdysvalloissa markkinatutkimuksen piiristä, ja sen kehitystä on jatkettu erityisesti discrete choice -tutkimusten sekä adaptivien kontekstien suuntaan (esim. CBC- eli valintapohjainen conjoint). Nykyaikaisissa sovelluksissa käytetään usein erilaisia malleja, kuten regressio-, logistinen tai hierarkinen Bayes -menetelmä.

Menetelmällinen toteutus ja suunnittelu: tutkimuksessa määritellään olennaisimmat attribuutit ja niiden tasot (esim. hinta, ominaisuudet, suorituskyky). Näille tasoille muodostetaan osallistujille esitettävä tuotekuvien sarja, joita he arvioivat, vertailevat tai valitsevat. Profiilien määrää rajoitetaan hyvän suunnittelun avulla; käytetään yleensä fractional factorial- tai optimoitua suunnittelua. Aineisto analysoidaan malleilla, joiden avulla saadaan kunkin ominaisuuden tasojen arvojen tulkittavat hyödykkeet.

Tulokset ja sovellukset: Part-worth-arvot kuvaavat, miten kukin taso vaikuttaa valintaan. Ominaisuuksien tärkeys lasketaan näiden arvojen perusteella, ja niitä voidaan hyödyntää simulaatioihin kuten markkinaosuuksien arviointiin erilaisten tuotepakettien, hintojen tai ominaisuuksien yhdistelmien yhteydessä. Käyttökohteita ovat uuden tuotteen suunnittelu, hinnoittelu, pakkausratkaisut sekä palveluiden kehittäminen.

Rajoitteet: konjointanalyysi vaatii riittävän suurta otosta ja huolellista suunnittelua; tulkinnan varmuuteen vaikuttavat kognitiivinen kuormitus sekä vastentahtoisten tai epärealististen vastauksien mahdollisuus. Silti menetelmä tarjoaa kvantitatiivisen kuvan kuluttajien arvoista ja kauppojen reunaehdoista.