Ostokäyttäytymisen

Ostokäyttäytyminen tarkoittaa yksilön prosessia, jossa harkitaan, valitaan ja hankitaan tuotteita ja palveluita sekä niitä käytetään. Se kattaa sekä yksittäiset ostopäätökset että toistuvan ostamisen ja siten kuluttajasuhteen muodostumisen.

Ostopäätösprosessin malli kuvaa usein viisi vaihetta: ongelman tunnistaminen, tiedon etsiminen, vaihtoehtojen arviointi, ostopäätös ja jälkikäyttö. Vaiheet voivat painottua eri tavalla riippuen tuotteen ominaisuuksista, riskinuskosta ja henkilökohtaisista tekijöistä. Päätöksiä voivat nopeuttaa tai hidastaa sekä sisäiset että ulkoiset tekijät.

Keskeiset vaikuttavat tekijät voidaan jaotella neljään ryhmään: kulttuuri, sosiaaliset ryhmät ja perhe; henkilökohtaiset tekijät kuten ikä, elämänvaihe, tulot ja elämäntyyli; sekä psykologiset tekijät kuten motivaatiot, havainnot, oppiminen, asenteet ja riskinhalu. Nämä tekijät vuorovaikutuksessa muokkaavat kuluttajan tarpeita, arvoja ja kriteereitä, joiden perusteella valinnat tehdään.

Harvinaisemmista malleista mainittakoon Engel, Blackwell ja Kinnear (EBK) -malli, joka korostaa tiedon käsittelyn ja ulkoisten ja sisäisten tekijöiden roolia päätöksenteossa. Markkinoinnissa ostokäyttäytymistä tarkastellaan myös huomion, kiinnostuksen ja myönteisen asenteen muodostumisen näkökulmasta sekä post-purchase -kokemusta, kuten tyytyväisyyttä ja uudelleenostoa.

Digitalisaatio on muuttanut ostokäyttäytymistä entisestään: verkkokaupat, arvostelut, hintavertailut ja personoidut suositukset vaikuttavat tiedonhakuun ja ostopäätöksiin sekä toimitusaikoihin ja palvelukokemukseen. Ostokäyttäytymisen ymmärtäminen tukee sekä markkinoinnin strategioita että kuluttajatutkimusta sekä kuluttajansuojan huomioimista.