Kannibalisoituminen

Kannibalisoituminen tarkoittaa ilmiötä, jossa yrityksen lanseeraama uusi tuote, päivitys tai brändin laajennus vähentää saman yrityksen aiempien tuotteiden myyntiä samalle asiakassegmentille. Se on erityisen yleistä tasa-aikojen kuluttajatuotteissa, teknologiatuotteissa ja ohjelmistolisensseissä, joissa portfolio laajenee ja asiakkaat siirtyvät vanhoista malleista uusiin.

Käytännön syitä ovat: tuoteportfolioon tulevat uudet mallit, hinnan- ja pakkausvaihtoehtojen muutokset, kanavien provision sekä markkinointikampanjat, jotka kohdistuvat samoihin kuluttajiin. Kannibalisaatio voidaan nähdä sekä strategiana että riskinä: se voi nopeuttaa siirtymää teknologiseen uuteen version tai brändin aseman vahvistamista, mutta se voi heikentää lyhyen aikavälin myyntiä ja kannattavuutta.

Mittaaminen: cannibalization rate kuvaa uuden tuotteen lisämyynnin osuutta, joka syntyy pienentämällä vanhempien tuotteiden myyntiä. Tyypillisesti se lasketaan katsomalla uuden tuotteen saavutettu lisämyynti ja jaettaessa se aiemmin myydyn volyymin menetyksellä. Se ei aina ole helppo erottaa ulkoisista tekijöistä.

Esimerkki: yritys julkaisee uuden älypuhelimen ja vanhan mallin myynti laskee, mutta kokonaismyynti kasvaa vain vähän tai ei lainkaan. Tällöin cannibalisaatio on merkittävä. Vaikutukset voivat olla sekä negatiivisia että positiivisia riippuen strategiasta.

Hallinta: yritykset voivat minimoida ei-toivottua cannibalisaatiota erottamalla tuoteviestinnän, optimoimalla hinnoittelua, järjestämällä kanavien tehtäviä ja seuraamalla investointien tuottoa sekä portfolion tasapainoa. On tärkeää arvioida cannibalisaation laajuus suhteessa kokonaiskasvuun ja markkinapotentiaaliin.