merkevareporteføljen

Merkevareporteføljen er en organisasjons samlede sett av merkevarer og undermerker som selskapet eier og driver. Den omfatter hovedmerket og alle produkter og tjenestemerker som er koblet til det, samt eventuelle sub-brands og endorsede merker. Formålet er å skape klar posisjonering, effektiv ressursbruk og risiko-diversifisering ved å planlegge hvordan hver merkevare bidrar til selskapets overordnede strategi.

Porteføljen må balansere vekstmuligheter i ulike markeder og produktkategorier mot risikoen for overlapping og cannibalization. En tydelig arkitektur hjelper kommunikasjon og beslutninger om oppkjøp, avvikling eller rebrand. Arkitekturtyper inkluderer branded house (et overordnet merke som brukes for å lansere eller koble til undermerker), house of brands (uavhengige merkevarer uten sterk felles identitet) og endorsed brands (undmerkene som er tilknyttet hovedmerket gjennom en godkjent standard).

Forvaltningen krever styringsstrukturer for merkevare (brand governance), tydelig rollefordeling mellom markedsføring, produktutvikling og salg, samt regelmessig evaluering av porteføljen basert på merkevareverdi, posisjon og kostnader. Måling og oppfølging brukes for å sikre at porteføljen støtter forretningsmålene. Viktige KPI-er inkluderer merkevarekjennskap, assosiasjonskvalitet, preferanse, merkeverdi, markedsandel og effekt på total lønnsomhet samt cannibalization. Løpende revisjon og beslutninger om oppbygging, konsolidering eller avvikling av merker er sentrale aktiviteter i en sunn merkevareportefølje.