Teemoittelua

Teemoittelua on suomenkielinen termi, jolla tarkoitetaan tarkoituksellista viestinnän organisointia ja levittämistä ympärilleen keskeinen teema tai teemasarja. Sana muodostuu sanasta teema ('the theme') sekä -ittelua-suffixistä, viitaten toimintaan, jossa viestit asetetaan ja toistetaan tietyn teeman ympärille.

Käytännössä teemoittelua tarkoittaa suunnitelmallista viestikokonaisuuden rakentamista, sisällön kehittämistä ja viestien levittämistä erilaisten kanavien kautta (puheet, tiedotteet, sosiaalinen media, mainonta) siten, että ne pysyvät yhdenmukaisina ja vahvistavat valittua teemaa. Se esiintyy erityisesti politiikassa, voittoa tavoittelevassa markkinoinnissa sekä julkisessa viestinnässä, kuten hallituksen kampanjoissa, järjestöjen vaikuttamistoiminnassa ja terveys- tai ympäristökampanjoissa. Teemoittelussa voidaan käyttää iskulauseita, visuaalista symboliikkaa sekä toistuvia narratiiveja ja kehyksiä (frames).

Vaikutukset voivat sisältää paremman viestinnän selkeyden ja yleisön sitoutumisen kasvun, mutta niihin liittyy myös riskit: monimutkaisten kysymysten karsiminen pelkiksi teemoiksi, viestien ylikuormitus sekä polarisaation voimistuminen. Teemoittelua käsittelevässä keskustelussa korostuvat sekä sen käytännön tehokkuus että eettiset ja demokraattiset kysymykset: onko kyse mielikuvien hallinnasta vai tarpeellisesta tiedottamisesta. Siksi teemoittelua tarkkaillaan usein sekä viestinnän mittareiden että julkisen keskustelun kontekstissa.