Referenceryhmät

Referenceryhmät ovat ryhmiä, joiden normit, arvot ja mielipiteet toimivat yksilölle referensseinä. Ne tarjoavat mittapuun sille, miten ihminen näkee itsensä ja millaisia tavoitteita sekä käyttäytymismalleja hänelle sopii. Referenceryhmät voivat olla todellisia ryhmiä, kuten perhe, ystäväpiiri tai työtoverit, tai kuvitteellisia ja tavoiteltuja, kuten julkisuuden henkilöiden seuraajat tai ammatilliset idoliryhmät.

Tyypit ja funktiot. Normaaliin (normatiiviseen) referenssiryhmään kuuluvat ryhmät asettavat normeja ja odotuksia käyttäytymiselle. Vertailulliset referenssiryhmät tarjoavat palkin tai keinoja itsearviointiin vertaamalla omaa tilannetta ryhmän jäseniin. Aspirational referenssiryhmät ovat niitä ryhmiä, joita yksilö haluaisi lähestyä tai joilta hän toivoo oppivansa, vaikka henkilökohtaisesti ei kuulukaan niihin.

Mekanismit ja vaikutukset. Referenceryhmät vaikuttavat sekä pieleen että oikeaan: ne voivat lisätä sosiaalista vertailua, sopeutumista ja tiedollista vaikutusta sekä muokata asenteita, arvoja ja käyttäytymistä. Vaikutus riippuu ryhmän läheisyydestä, koetusta relevanssista ja siitä, kuinka vahvasti yksilö identifioituu ryhmään. Vaikutukset ulottuvat kuluttajakäyttäytymisestä poliittisiin valintoihin ja uravalintoihin; maat tai ammatilliset kontekstit voivat vahvistaa nämä vaikutukset.

Tutkimus ja käytäntö. Referenceryhmiä tutkitaan muun muassa markkinoinnissa kohderyhmien ymmärtämiseksi sekä sosiologiassa ja psykologiassa sosiaalisen identiteetin ja sosiaalisen oppimisen selittämiseksi. Organisaatioissa kyse on kulttuurin, normien ja sitoutumisen hallinnasta. Mittauksissa voidaan kartoittaa, kuinka tärkeänä yksilö pitää eri ryhmiä ja kuinka voimakkaasti ryhmät vaikuttavat päätöksiin.