Produktlivscykler

Produktlivscykler beskriver et produkts bevægelse gennem faserne fra idé og udvikling til udfasning og mulig genstart. Begrebet anvendes i markedsføring og produktstyring til at forstå efterspørgsel, omkostninger og indtjening samt til at planlægge strategi og investeringer.

Typisk deles cyklussen i fire faser: introduktion, vækst, modenhed og tilbagegang. I introduktionen er salget normalt lavt, udviklingsomkostningerne høje, og profitten kan være negativ. I væksten stiger salget, markedsandelen vokser, og marginerne forbedres, hvilket giver plads til investering i distribution og markedsføring. I modenheden er efterspørgslen høj og stabil, konkurrencen øges, priserne presses, og fokus i virksomheden ligger på effektivisering og differentiering. Tilbagegangen opstår når efterspørgslen falder, markedet mætter, eller teknologien gør produktet forældet; virksomheder kan reducere omkostninger, udvælge at udfase produktet eller søge nye anvendelser og markeder.

Strategier for hver fase omfatter prisfastsættelse, distribution og produktudvikling. I introduktionen anvendes ofte høje prisstrategier eller hastig markedsføring; i væksten udvides distribution og produktforbedringer foretages; i modenheden fokuseres der på differentiering og omkostningsreduktion; i tilbagegangen vurderes muligheder for at skære ned, få produktet i fokus igen gennem nye versioner, eller udfase det. Produktlivscyklusstyring kræver løbende overvågning af salg, markedsandel, rentabilitet og cash flow samt en aktiv porteføljestyring og pipeline for nye produkter. Forskelle og begrænsninger i modellen afspejler variationer mellem brancher, teknologisk forandring og forbrugeradfærd.