Kanibalisaatio

Kanibalisaatio on liiketoiminnan ilmiö, jossa yrityksen uuden tuotteen, palvelun tai jakelukanavan myynti vähentää jo olemassa olevan tuotteen myyntiä. Kokonaismyynti ei välttämättä kasva samalla vauhdilla, ja vanha tuote menettää markkinaosuutta uudelle.

Tyypit: tuotteen sisäinen kanibalisaatio, kun uusi malli tai brändi syrjäyttää vanhemman; kanavien välinen kanibalisaatio, kun verkkokauppa tai uusi jakelukanava vähentää kivijalan myyntiä.

Mittaus: yleinen mittari on cannibalization rate, osuuden muodossa siitä, kuinka suuri osa uuden tuotteen myynnistä aiheutuu vanhan tuotteen vähenemisestä. Laskennassa vertaillaan vanhan tuotteen myynnin muutosta sekä uuden tuotteen myyntiä.

Vaikutukset: kanibalisaatio voi heikentää kannattavuutta, jos kustannukset ovat korkeat tai kokonaismyynti ei kasva. Toisaalta se voi olla strategisesti tarkoituksenmukainen, esimerkiksi estämään kilpailijoita tai kasvattamaan kokonaismarkkinaosuutta.

Esimerkkejä: esimerkiksi älypuhelinvalmistaja julkaisee uuden mallin, jonka myynti osin korvaa vanhemman mallin myynnin; verkkokauppa kasvaa, kun vanhan tuotteen myynti vähenee.

Hallitseminen: portfolion suunnittelu, hinnan eriyttäminen, brändiarkkitehtuuri ja ajoitus auttavat tasapainottamaan uuden tuotteen kasvua ja vanhojen tuotteiden hyödyntämistä.