penetratieprijsstelling

Penetratieprijsstelling is een prijsstrategie waarbij een bedrijf bij de introductie van een product of bij het betreden van een markt een prijs hanteert die aanzienlijk lager ligt dan de marktprijs. Het doel is snel marktaandeel veroveren en zo schaalvoordelen te creëren die op langere termijn tot winst leiden. Door een lage prijs wordt de vraag gestimuleerd en worden potentiële klanten sneller gewonnen, terwijl concurrenten mogelijk worden afgeschrikt of uit de markt geduwd. Na het opbouwen van marktpositie en efficiency kan de prijs worden aangepast, bijvoorbeeld door verhoging of differentiatie met varianten met hogere marges.

Voordelen van penetratieprijsstelling zijn onder meer snelle volumegroei, betere onderhandelingspositie bij leveranciers door grotere afzet, afschrikkende werking tegenover concurrenten en het realiseren van kostenvoordelen bij hogere productievolumes. Nadelen zijn onder meer beschikkingsverlies op korte termijn door lage marges, het risico van een neerwaartse prijscyclus of prijsleiderschap door concurrenten, en mogelijke schadelijke effecten op de merkperceptie (laag prijs kan worden geïnterpreteerd als lage kwaliteit). Daarnaast kan het moeizaam zijn om prijzen later weer te verhogen zonder klantverlies.

Toepassingsvoorwaarden zijn onder meer een elastische vraag, voldoende productie- en leveringscapaciteit, financiële reserves om een mogelijk verlies te dragen in de opstartfase, en een duidelijke exitstrategie of plan voor prijsverhoging en uitbreiding van het assortiment. Voorbeelden komen voor in telecom, digitale diensten en massaproducten. Vergeleken met andere prijsstrategieën is penetratiepricing gericht op volume en marktdominantie, in plaats van op onmiddellijke winstmarges.